Kalėdoms gavau dovanų keistą daiktą (Lietuvoje neparduodamą ir nereklamuojamą) – „iQOS“ – baltos spalvos futliarą, kurioje viduje yra pakraunamas rašiklį primenantis aparatas, skirtas rūkyti trumputes cigaretes. Tiesą sakant, žodžiai „rūkyti“ ir „cigaretės“ čia pavartoti tik dėl tinkamų analogų trūkumo – trečdalį įprastos cigaretės ilgio siekiantis daiktas yra vadinamas „Heat stick“ (taip suprask – „kaitinukas“), o pats procesas, nors ir primenantis tradicinį rūkymą, tuo pačiu yra tarsi ir nerūkymas, mat, „kaitinuke“ įmantriai susuktas tabakas yra kaitinamas, o ne deginamas, kaip įprastose cigaretėse. Yra garai, traukiami į plaučius, nors jie nekvepia (tarsi elektroninėje cigaretėje), yra nikotinas, tačiau jo tarsi ir nėra, yra įprastas popierinis filtras, tačiau jis trim ketvirtadaliais ilgesnis už „kaitinuke“ esančią tabako dalį.
Dovaną teikiantis Kalėdų Senelis tikino mane, kad tai visiška nauja „rūkymo-nerūkymo“ koncepcija, ir joks tai ne pakaitalas elektroninei cigaretei. Girdi, Japonijoje „iQOS“ tai tapo rinkos sensacija, „žmonės dėl jo eilėse mušasi“ aršiau nei naujausio „iPhone“ modelio. Taip suprask, tai – tabako pramonės ateitis.
O aš pagalvojau, kad tai – mūsų visų ateitis. Mūsų ramios sąžinės ateitis.
Ir štai kodėl. Žmonija pergyveno, o turbūt dar ir tebepergyvena keistą vartojimo įpročių genezę. Pavyzdžiui, mūsų maistas. Kadaise mums reikėjo kažin kaip pramisti sunkiomis sąlygomis, tada mes išmokome maistą auginti, kultivuoti ir apsaugoti, per badmečius ir karus išmokome valgyti bet ką, po to pasaulis mums atsivėrė su savo įvairove ir prieskoniais, prasidėjo pramoninė revoliucija, mes pradėjome gaminti maisto surogatus, į pagalbą atėjo chemija ir konservavimas, po pasaulinių karų, kai stojo santykinės gerovės laikai, cukrus atpigo, pasirodė natrio gliutamatas, mums prisireikė visko ir daug, rijome viską, ką tik siūlė rinka, nutukome, dantys pagedo, cholesterino kiekis kažin kaip pavojingai padidėjo (jo, kaip ir ozono skylės, dar niekas nėra matęs, tačiau apie jų egzistavimą žino kiekvienas), mes pradėjome laikytis dietų, nusibalinome dantis, suvokėme, kad maistas turi savo galiojimo laiką, tapome socialiai atsakingi ir jautrūs, perteklius pradėjo mus tarsi slėgti, mes pradėjome dalintis su kitais, ir rūpintis, kad tuos mūsų perteklinius daiktus gaminantieji gautų atitinkamą atlyginimą ir nekankintų gyvūnėlių. Ką ten maistas! Automobiliai, o ir technika bendrai pasidarė draugiški aplinkai ir aplinkiniams, netgi ginklai tapo kažkokie humaniški, įspėjantis auką apie jai gręsiantį pavojų ir visai neskausmingai ją nužudantys (pageidautina – be žalos aplinkai ir aplinkiniams). Asbestas išnyko, šiferis nyksta, dūmai iš fabrikų kaminų darosi bespalviai, pesticidai ant gražaus obuolio yra nematomi, ir pasaulis darosi gražus.
Nes po 10 tūkstančių metų nuo Homo Sapiens atsiradimo mus kaip vartotojus pirmą kartą staiga pradėjo graužti sąžinė.
Mes, žinoma, gyvename sveikiau ir ilgiau nei kada per visą žmonijos istoriją, ir komforto turime daugiau nei bet kuris Romos imperatorius. Sveikatos iššūkiai, deja, niekur nedingo – keitėsi tik jų formos. Pirmykščiai žmonės, gyvenantys olose, dažniausiai mirdavo nuo traumų, viduramžiais – nuo infekcijų, bet kai mes išmokome susidoroti su mikrobais, mus užklupo vėžys bei širdies ligos, t.y., tai, kas yra tiesiogiai susijęs su tuo, ką vartojame, ir kaip vartojame.
Pabandykite palyginti savo dabartinį maisto racioną su tuo, ką dar galite tiesiogiai atsiminti – tuo, ką vartojo mūsų seneliai prieš šimtą metų, tais laikais, kai lietuviai dar buvo dideli ir gražūs.
Patys žinote, kad per pastaruosius šimtą metų žmonijos vartojamo maisto maistinė vertė sumažėjo lygiai per pusę. Mūsų seneliai per metus suvalgydavo apie 60 kilogramų namų sąlygomis užaugintų daržovių (pagal tų laikų statistinį Europos vidurkį), šiais laikas per metus Jūs jų suvalgote vos penkis (o ir šiaip tik dešimtadalis jūsų valgo du vaisius ir tris daržoves per dieną, kas mūsų seneliams buvo norma). Mūsų seneliai valgydavo maistą, pagamintą ar gautą iš gyvulių, kuriuos pažinojo asmeniškai, augusius lauke ir neabejotinai su daugybe žmoniškos meilės (praėjusiais metais Europoje buvo išauginta apie 10 milijardų gyvulių, kurių daugelis net nematė dienos šviesos, nebent pakeliui į skerdyklą). Mūsų seneliai nežinojo, kas yra gyvulių auginimo hormonai, antibiotikai ar genetiškai modifikuotas pašaras, ir maistą jie vartojo primityvesnį, tačiau išaugintą be pesticidų. Iš esmės tai, ką mes vadiname „organiniu maistu“, už kurį šiandien mokame milžiniškus pinigus, mūsų seneliams buvo įprasta norma.
Žinoma, ir tų laikų negalima idealizuoti, turėjo sveikatos problemų ir mūsų protėviai. O ir prieškarinėje Lietuvoje tokia institucija kaip Sveikatos apsaugos ministerija net neegzistavo, ją mums atnešė barbarai-sovietai, tokią turėję jau nuo 1936 metų. Nes žmonija tik palyginti visai neseniai, per Antrąjį pasaulinį karą susirūpino savo vartojamo maisto sveikatingumo klausimais. Būtinybė spręsti maisto stygiaus klausimą galiausiai lėmė mūsų suvokimą, kad valgymas – tai malonumas, o štai mityba – jau ir visas mokslas.
Todėl po Antrojo pasaulinio karo apdirbtas ir greitai gaminamas maistas tapo norma. Europą atstatinėjant ir pasaulį perstatinėjant jau nebebuvo laiko reikšti asmeninę meilę savo karvutėms ar puoselėti savo mylimų agrastų krūmelį (o ir kaip tai padarysi kolchoze?). Pasaulis urbanizavosi, o chemija – dažikliai, stiprikliai, saldikliai ir kiti sintetiniai junginiai tapo neatsiejama mitybos dalis ir būtent ji padėjo mums mėgautis maisto įvairove ir gausa.
Ir tai atnešė naujus iššūkius – besaikės ir netinkamos mitybos sukeltas problemas.
Tačiau nebūtina dėl to iškart užsipulti „didžiojo verslo“. Verslas tik seka rinkos poreikius. Žmonijai norėjosi judėti, ji gavo automobilį. Automobilis sukūrė mobiliąją visuomenę, mobilioji visuomenė pareikalavo greito maisto, jį ir gavo. Žmonijos skaičius auga, populiacija sensta – ir nejaugi jūs manote, kad smagiai po pievas belaiganti karvutė vardu Mūkutė patenkins 10 milijardų valgytojų poreikius?
Tyrimų kompanijos „Euromonitor“ duomenimis, per pastarąjį dešimtmetį pasaulyje perdirbto/pakuoto/konservuoto maisto pardavimai išaugo 92 procentais (iki beveik 2,5 trilijono dolerių). Didžiausi pirkėjai – Brazilija, Kinija ir Rusija, vien pernai tokio maisto įsigijusios tris keturis kartus daugiau nei 2005 metais. Gazuotų saldintų gėrimų pardavimai pasaulyje per pastarąjį dešimtmetį padvigubėjo (iki 550 milijardų dolerių). Didžiausi pirkėjai – Indija, Brazilija ir Kinija, kur jų rinka per dešimt metų padidėjo keturis kartus. Dietiniai „Coca-Cola“ gėrimai sudaro penktadalį Europoje ir trečdalį Šiaurės Amerikoje parduodamų kompanijos produktų, bet tik šešis procentus Lotynų Amerikoje.
Trečiasis pasaulis su savo sparčiai augančiu gyventojų-valgytojų skaičiumi yra ir didžiausi maisto verslo generatoriai – iš ten pagrindinės maisto kompanijos gauna daugiau nei pusę savo pajamų. Greito maisto restoranų korporacijos vidutiniškai apie 60 procentų savo pelno – irgi iš ten. Ir, beje, ten dirvonai dar net nesuarti iki galo – JAV teritorijoje KFC turi 58 restoranus milijonui amerikiečių, tačiau vos du restoranus milijonui Azijos gyventojų. Kitais žodžiais, augimo perspektyva – padidėti trisdešimt kartų.
Tačiau ir sveikatingumo problemos, susijusios su mityba Trečiajame pasaulyje taip pat auga geometrine progresija. Todėl kiekvienam sąmoningam žmogui natūraliai kyla refleksas užsipulti pasaulines maisto ir gėrimų kompanijas, kaip beširdes korporacijas, besivaikančias vien pelno, tačiau tai nebūtų teisinga. Pirmiausiai, būtina atminti, kad tos korporacijos yra amerikietiškos bei europietiškos, t.y., veikiančios labiausiai pasaulyje reguliuojamose ekonominėse sferose. Antra, jas valdo ne bejausmiai robotai, kuriems rūpi tik pelnas ir visiškai nerūpi žmonijos ateitis.
Visuomenės ir moralinis-etinis spaudimas pasaulinėms maisto ir gėrimų kompanijoms dėl jų gaminių keliamų problemų vartotojams (nutukimo, širdies ligų ir pan.) yra gana dviprasmiškas iššūkis. Visos privačios kompanijos turi įsipareigojimų savo akcininkams uždirbti pinigų. Ir, kaip tyčia, patys „nesveikiausi“ produktai, kaip tai iš principo supranta žmonija, yra patys pelningiausi. Tačiau, iš kitos pusės, kompanijų vadovai niekada nenori, kad žmonės juos laikyti piktadariais, tukinančiais žmones. Taip ir tenka spręsti dilemą – nors ir reikia gaminti „nesveikus“ gaminius, tačiau reikia ir daryti viską, kas tik pagerintų jų maistinę vertę bei kurti naujus, „sveikatingus“ produktus.
Kaip tai veikia tikrovėje? XXI amžiaus pradžioje dešimt didžiausių pasaulio maisto kompanijų, valdančių beveik kiekvieną jums žinomą valgomą ar geriamą prekės ženklą: „Coca-Cola“, „Pepsico“, „Unilever“, „Danone“, „Kellogg‘s“, „Mars“, „General Mills“, „Mondelez“ ir „Nestle“ susibūrė į „International Food and Beverage“ aljansą, siekiantį gaminti „sveikesnius“ produktus, sumažinant juose vartojamų kalorijų kiekį, atsakingai reklamuoti „nesveikus“, skatinti aktyvų gyvenimo būdą, užsiimti švietimu ir prevencija. Nuo žodžių – prie darbų: labiausiai pasaulyje reguliuojamoje maisto rinkoje – JAV vien per pastarąjį dešimtmetį 16 kompanijų savo maisto produktuose sumažino kalorijų kiekį net 1,5 trilijonais. „Coca-Cola“ nuo 2000 metų yra sumažinusi vidutinį kalorijų kiekį savo gėrimuose 10-ia procentų. Greito maisto restoranų tinklai ėmėsi puoselėti didesnį „sveikesnių“ patiekalų pasirinkimą. „Nestle“ yra pasišovusi per investicijas į biomedicininius tyrimus sukurti „absoliučiai sveikus maisto produktus“, neprarandant jų „skonio“. Jogurtų gamintojas „Dannon“, valdantis ir Jums pažįstamus prekės ženklus „Activia“ bei „Danone“ sumažino vidutinį cukraus kiekį savo pakuotėse trimis gramais (pakeisdamas runkelinį cukrų „sveikesniu“ cukrašvendriniu) ir nebenaudojanti pieno su GMO. Iš esmės tai reiškia strateginio lygmens pokyčius – jei anksčiau korporacijos daugiausiai investuodavo į tinkamo „skonio“ paieškas, dabar jų prioritetas – maistinė vertė ir atsakingas vartojimas.
Tačiau tokius gražius siekius kurti „sveikesnius“ gaminius varžo du veiksniai. Pirma, nėra visuotinio susitarimo, kokiais kriterijais remiantis įmanoma atskirti „sveiką“ maistą nuo „nesveiko“? Nėra net aišku, koks tas „sveikas“ maistas iš esmės turėtų būti. „Sveikesni“ maisto gaminiai, kaip mes tai suprantame šiandien, tai tarsi tie, kurie turi mažiau cukraus, riebalų ar druskos. Pasąmonėje mes suvokiame, kad „morka – tai sveika, o limonadas – nesveika“, tačiau daugumoje atvejų skirtumas ne visada toks aiškus. Galima sumažinti cukraus kiekį kepinyje, bet tai nepadaro jo „sveikesniu“. Mėsainis gali turėti daugybę kalorijų, bet tuo pačiu gali turėti ir būtiną maistinę bei energetinę vertę. Ir netgi „Oreo“ sausainis – tradicinė „riebalų ir cukraus bomba“ neprivers vartotojo nutukti, jei bus suvalgomas tik retsykiais.
Antra problema yra ta, kad galutinis teisėjas, kaip visada ir būna bet kuriame versle yra tik vartotojas. „Kraft“ kompanija per pastaruosius dešimt metų pasiūlė pasauliui apie 5000 tokių naujų “sveikesnių” produktų su sumažintu cukraus, riebalų ar kalorijų kiekiu, iš jų rinkoje išliko vos 200. Taip, galima pasidžiaugti, kad tokių „sveikesnių“ maisto gaminių pardavimai pasaulyje per pastaruosius dešimt metų padvigubėjo, tačiau šiandien jie sudaro vos septynis procentus nuo visų pasaulyje parduotų pakuoto maisto ir gėrimų.
2010 metais „Pepsi“ pabandė nebereklamuoti savo “saldintų gėrimų” per kultinį JAV amerikietiškojo futbolo lygos finalą „SuperBowl“, vietoje to paleisdami žinią apie savo socialines iniciatyvas. Kitais metais gazuotų gėrimų reklamą teko atnaujinti. Kaip pareiškė vienas kompanijos vadovų, „akivaizdu, kad normalus žmogus vis dėlto negali žiūrėti futbolo varžybų su kopūsto lapu ir pieno stikline, be traškučių, spragėsių, sūrio lazdelių, alaus ar limonado“.
Taigi, ar turime išeitį? Žinoma, turime! Ir tai sėkmingai darome jau keliolika metų – prisiperkame kaloringų sumuštinių ir kebabų, tačiau juos užpilame „dietine kola“, gal ir ne tokia skania, bet neabejotinai „sveikesne“ nei įprasta. Ir pasidaro ramiau gyventi. Ir negana to, mums suvis ramiau, kai žinome, kad galime degalinėje įsigyti paruoštų valgymui „sveikų“ morkų, kurias įdėmiai apžiūrime, laukdami, kol bus pašildytas koks nors mūsų pasirinktas pusfabrikatis.
Todėl galbūt laimingos gyvensenos paslaptis slypi ne mūsų švietime ar propagandoje? Galbūt tą sąžinės ramybę geriausiai užtikrina alternatyvos mūsų norams, nei primygtinis skatinimas jų atsisakyti? Kava be kofeino, augalinės kilmės kosmetika, „vapingas“ ir „iQOS“ – visa tai alternatyvos tiems, kurie tarsi ir nori rūpintis savimi ir aplinka, bet nenori ar nemato reikalo vartoti kažką kitko.
Galimybė kurti produktus, kurie leistų patenkinti norus, tačiau tuo pačiu įgalintų vartoti atsakingai – Vakarų pasaulio verslo niša, į kurią investuojama labai daug. Pavyzdžiui, netgi tabako pramonė – labiausiai įstatymiškai reguliuojamas maisto pramonės sektorius daug metų kūrė alternatyvą tradiciniam rūkymui, siekdama sukurti „sumažintos rizikos“ gaminį: smilkstančios cigaretės, cigaretes be dūmų, visokiausių rūšių filtrai, elektroninės cigaretės, „vapingas“. Vien kaitinamojo tabako principui sukurti „Philip Morris“ išleido 2 milijardus dolerių. Ir viskas vardan to, kad žmonės negali tiesiog imti ir mesti rūkyti – kad ir kaip bekovotų pasaulis su rūkymu, 2020 metais planetoje bus mažiausiai milijardas rūkorių. Pasaulinės “organiškos“ kosmetikos rinkos dalis auga geometrine progresija. 2010 metais ji sudarė 8 milijardus dolerių, 2014 metais – jau 11,6 milijardų dolerių, prognozuojama, kad 2020 metais ši suma viršys jau 16 milijardų dolerių – nors net nėra iki galo įrodyta, kad tai efektyvesnis būdas už tą, kuri siūlo tradicinė chemijos pramonė. Bet vargu ar kas tikisi, kad visuomenė staiga pasikeis ir nustos naudotis tuo, ką tik taip neseniai atrado – visišką laisvę rinktis, atsakingai vartoti ir mėgautis tuo, kas teikia laimės pojūtį.
Nes žmonijos įpročiai iš esmės niekada nekito, keitėsi tik jų formos. Žmonės visada norėjo gerti alų, vyną ir šampaną – gavo bealkoholinius pakaitalus. Lyg ir geri, bet tarsi ir nebegeri. Žmonės norėjo gerti „Coca-Cola“ – gavo „Coca-Cola Light“ ir „Coca-Cola Zero“. Gali užsisakyti begalę kaloringo maisto, bet pasiimti dietinės kolos, štai ir subalansuota mityba. Žmonės norėjo rūkyti – gavo elektronines cigaretes ir „iQOS“. Lyg ir rūkai, bet tarsi ir neberūkai. Žmonės norėjo drąsiau bendrauti – gavo internetą ir „Facebook“. Lyg ir vienišas, bet lyg ir turi tūkstantį draugų. Keitėsi surogatai – nuo guminių sekso žaisliukų iki elektrinių automobilių, bet mūsų poreikis – gauti iš gyvenimo malonumą – išliko nepakitęs.
Gyvenimas juk mus jau tūkstančius kartų mokė: „Judėk! Nesėdėk! Kvėpuok! Bendrauk!“ Bet kuris „gyvenimo būdo“ mokytojas parodys pirštu į sporto salę. Kiekviena maisto parduotuvė jus pasitiks daržovių ir vaisių skyriumi. Mes visada žinojome, kad tai reikia daryti ir vartoti, bet vis tiek nedarėme, dėl savo nutukimo, nusilpusios širdies ar užterštų plaučių kaltindami “verslo gobšumą“, ir „sumanią rinkodarą“. Ir nusipirkdami iš to paties „gobšuoliško verslo“ sąžinės ramybę kartu su užrašais „Diet“, „Light“, „Organic“ ar „Low calories“.
(Straipsnis spausdintas žurnale VERSLO KLASĖ)