Sakoma, kad reklama gali parduoti viską, tačiau tai nėra teisybė.

Atsimenate tuos laikus, kai per televiziją buvo pradėti transliuoti šunų maisto reklaminiai videoklipai? Gal Jūs buvote vienas iš tų, kurie išjungdavo televizorių per kiekvieną programos reklaminę pertraukėlę arba eidavote tuo laiku į tualetą ar įsipilti arbatos? Galbūt Jūs buvote vienas iš tų, kurie bambėdavo: “reklamuoja maistą šunims, kai žmonės neturi ko valgyti…”

Viskas veltui. Maistas šunims, o kartu – ir jo reklama neišnyko. Reklama nesustabdomai įsiveržė į mūsų gyvenimus ir tapo papildomu šeimos nariu. Ji būna su mumis tiek vonioje, tiek virtuvėje, ji persekioja mus gatvėje ir per radiją. Netgi bendraudami su draugais mes gauname atitinkamą reklamos dozę.

Reklama – tai mokslas, ir reklamos gamintojai (bent jau užsienyje) žino, kaip priversti mus pirkti vieną ar kitą produktą. Ir niekas neturi imuniteto kaip nuo to poveikio apsisaugoti. Visi mes esame vienas iš reklamos gamintojų ciniškai apibrėžtų “vartotojų” segmentų – vieno ar kito amžiaus, vienos ar kitos pajamų grupės, su aukštesniu ar žemesniu išsilavinimu, vedę ar išsiskyrę. Apie mus išvedami procentai, mus nuolat stebi, ir norom nenorom su tuo tenka sutikti. Taip pat pabandyti suvokti, ką reklama iš tikrųjų daro su mumis?

Subliminalinės (pasąmoninės) reklamos triukai.

Žiūrint video ar tele vaizdą, žmogaus akis per sekundę fiksuoja 24 kadrus. Įmontavus į tą patį video ar kino juostos ilgį papildomą, 25-ą kadrą su kokio nors produkto reklama, žiūrovas jo vizualiai nemato, tačiau nejučiomis jo sąmonė fiksuoja produkto pavadinimą, pasirodantį jo akyse tik 0,25 sekundės dalį. Pasibaigus filmui, pasąmonėje produkto pavadinimas būna taip stipriai įsišaknijęs, kad pirkimas yra garantuotas. Taip prieš keletą metų buvo padarytas eksperimentas JAV kinoteatre, kur 25-uoju kadru buvo leidžiama “Coca-Cola” reklama. Po kinofilmo siūbtelėję į foje žiūrovai akimirksniu išpirko visus “Coca-Cola” butelius, nors ten pat pigesne kaina buvo parduodami ir kiti gaivinantieji gėrimai.

Nepaisant šimtaprocentinio efekto, tokie eksperimentai buvo uždrausti kaip ir pati reklamos rūšis.

Šiuo metu yra pripažinta, kad ateityje reklama vis tiek taps individualizuota ir dar labiau orientuota į kiekvieną asmenį konkrečiai. Jau dabar Švedijoje į privačių asmenų telefono linijas instaliuojami reklaminiai blokai, kurių davėjai apmoka pokalbių sąskaitas, tačiau už tai gauna teisę tam pačiam abonentui pusę minutės į ausį diktuoti reklaminius skelbimus. Mes ir patys ne kartą esame kuopę savo pašto dėžutes, prikimštas reklaminių biuletenių, pasiūlymų ir nuolaidų kortelių. “Internautams” reikės susitaikyti su realybe – prašant “Internete” informacijos apie automobilius, teks iš pradžių gauti didelę dozę reklaminių skelbimų, kurių vis gausės. Nuo to praktiškai neišsisuks niekas.

Apie reklamą taip ir atsirado keletas stereotipų, kurie yra visų reklamos agentūrų priešai:

Kaltinimas Nr.1 – Reklama priverčia žmogų pirkti daiktus, kurių jam visiškai nereikia.

Atsakymas: Ar bent vienas žmogus yra kada nors grįžęs iš parduotuvės su krepšiais, pilnais jam visiškai nereikalingų daiktų, įsigytų po reklaminio skelbimo? Realybėje niekas negali priversti žmogaus leisti pinigus ten, kur jis nenori. Kad ir kokia būtų reklama efektyvi ar veiksminga, milijonai žmonių sprendžia patys, ką ir kur jiems pirkti.

Kaltinimas Nr.2 – Reklama padidina produkto savikainą.

Atsakymas: Reklama kainuoja, todėl natūralu įsivaizduoti, kad už ją sumokama JŪSŲ pinigais. Tačiau realybėje reklama iš tikrųjų SUMAŽINA produkto savikainą. Pavyzdžiui, kišeniniai kalkuliatoriai arba elektroniniai laikrodžiai. Penkiasdešimtaisiais metais Jungtinėse Amerikos Valstijose reklama labai skatino jų paklausą, dėl to šių produktų buvo gaminama vis daugiau ir daugiau. Suprantama, dėl to krito ir jų gaminimo kaštai bei pardavimo kaina. Konkurencija, kurią inspiravo ne kas kitas, o reklama, mažino kalkuliatorių kainą ir šiandien tie daiktai, kurie kadaise kainavo 100 dolerių, dabar kainuoja tik penkis.

Kaltinimas Nr. 3 – Reklama padeda gamintojui parduoti prastą produktą.

Atsakymas: Manoma, kad reklama padeda užmaskuoti blogąsias produkto savybes. Nes juk ne veltui sakoma, kad “geram daiktui reklamos nereikia”. Tą mėgdavo kartoti serijinės automobilių gamybos pradininkas Henris Fordas. Jo teigimu, “geriausia reklama mano automobiliams yra tie patys automobiliai, važinėjantys gatvėmis”.

Tačiau tai jis sakė praeito šimtmečio pabaigoje, kai jo automobiliams nebuvo beveik jokios konkurencijos. O ir Jūsų niekas neverčia mėgti blogą produktą. Reklama gali Jus priversti nusipirkti daiktą ar paslaugą, tačiau reklama niekada nesugebės pirkti to paties blogo daikto dar kartą. Jeigu jums nepatiks, tai, ką Jūs įsigijote, Jūs niekada to vėl nenusipirksite. Ir jeigu dauguma vartotojų galvos tą patį, blogas daiktas ar paslauga patys numirs ir išnyks.

Kitais žodžiais tariant, reklama Jums gali padėti įsitikinti, kas yra blogas produktas;

Kaltinimas Nr. 4 – Išlaidos reklamai yra nereikalingos.

Atsakymas: Dauguma įstaigų vadovų pinigus, skirtus reklamai, vadina reklamos išlaidomis. Daug vartotojų mano, kad užuot reklamavus ir taip gerą produktą (pavyzdžiui, “Vytautą Landsbergį – į prezidentus”), tuos pinigus verčiau investuoti į nacionalinę ekonomiką.

Tačiau esmė yra ta, kad taip jau ir daroma. Reklama padeda parduoti produktus ir paslaugas, stimuliuoja konkurenciją, o tai palaiko žemas kainas, kas savo ruožtu dar labiau skatina produkto pardavimą. Tai sukuria papildomas darbo vietas. Tai stimuliuoja konkurenciją ir priverčia gamintoją gaminti savo prekes geresnėmis ir pigesnėmis. Naivu būtų teigti, kad konservatoriai, išleidę milijoną litų prezidento rinkimams, išmetė juos į balą. Nepaisant visų kitų rinkiminės kampanijos tikslų (balsų atėmimo, imidžo palaikymo ir t.t.), milijonas litų vis tiek liko Lietuvoje pas reklamos gamintojus, kūrėjus ir platintojus.

Reklama taip pat apmoka daugumą laikraščių ir žurnalų, kuriuos Jūs skaitote.

FAKTAI:

Automobilių gamintojai reklamai išleidžia 1 procentą savo metinės apyvartos, buitinių elektroninių prietaisų gamintojai – 2 procentus, gaivinačiųjų gėrimų gamintojais – 4 procentus, maisto bei alaus gamintojai – 5 procentus. Daugiausiai apyvartinių lėšų reklamai išleidžia juvelyrinių dirbinių gamintojai bei jų parduotuvės – 10 procentų savo metinių apyvartinių lėšų.

Televizijos reklamų nesupranta 20-40 procentų žiūrovų;

Pasaulyje brangiausias reklaminis eterio laikas būna per JAV televiziją transliuojamuose amerikietiško futbolo lygos (AFL) taurės finale, vadinamame “Superbowl”. 2007 metais transliuoti 30 sekundžių videoklipą finalo metu kainavo 1,5 milijonai dolerių.

Skelbimų pavadinimus arba pirmąsias jų eilutes perskaito keturis kartus daugiau skaitytojų negu žemiau pateiktą to paties skelbimo tekstą.

Skaitytojai du kartus ilgiau atsimena spalvotus reklaminius skelbimus negu nespalvotus.

Lietuvoje kasdien per televiziją, laikraščiuose, ant troleibusų, namų sienų ar tvorų mes pamatome ir per radiją išgirstame virš 50-ies reklaminių pranešimų;

2007 metais Lietuvoje reklamai vienam gyventojui buvo išleisti 68 litai, Estijoje – 120 litų. Labiausiai “reklamizuota” šalis pasaulyje yra Japonija, ten pernai vienam gyventojui vidutiniškai buvo išleista 9000 litų. Reklama yra didelis verslas.

Per paskutinius 40 metų pasaulio reklamos stilius ir pobūdis pasikeitė iš pagrindų. Anksčiau reklaminiai skelbimai buvo pagrįsti tokiu siūlymu: “tai yra mūsų produktas, pirk jį”. Vėliau reklamos gamintojai pradėjo aiškintis, kokios priežastys verčia žmogaus pasąmonę mėgti ir pirkti vieną ar kitą produktą. Tam buvo pasitelkti net psichologai, kurie aiškinosi ir tyrė potencialių klientų elgesį ir sprendimo priežastis. Tačiau jų vykdomi visuomenės tyrimai, dabar tokie populiarūs Lietuvoje, prieš dvidešimt metų Vakarų Europoje buvo laikomi brovimųsi į asmeninį gyvenimą. Reklamos gamintojai buvo kaltinami žmonių sąmonės manipuliavimu ir visuomenėje į juos susidarė negatyvus požiūris.

Prieš 20 metų, Vakaruose išaugus prekių gausai ir, atitinkamai – konkurencijai, reklamos pobūdis pasikeitė į pranešimą – “pirk šitą produktą, nes jis yra geresnis už kitus”.

Nūdienos žmonės yra labiau rafinuoti ir kritiški, todėl reklamos paskirtis dar kartą pasikeitė – jos užduotimi tapo užmegzti ryšius tarp kliento ir produkto, ir į areną išėjo kol kas nepasikeitęs reklaminis pranešimas – “Tai tavo produktas”.

Penkiasdešimtaisiais metais tarp automobilių, dantų pastų ir skalbimo miltelių egzistavo skirtumai, reklamos gamintojų žargonu vadinami “išskirtine pardavimo sąlyga”. Taip buvo įvardijamos savybės, kuriomis produktas skyrėsi nuo konkurentų gaminamo produkto.

Šiais laikais tai yra išnykę. Visi automobiliai yra patikimi, greiti ir ekonomiški. Visi skalbimo milteliai išplauna dėmes ir skalbiant su šaltu vandeniu. Todėl vietoje buvusio “išskirtinio bruožo” reklamos gamintojai stengiasi sukurti “šeimyninę arba asmeninę asociaciją su produktu”. Vienos kavos rūšys tampa “įsimylėjėlių kavomis”, kitos – “intelektualų ir meno gerbėjų kavomis. Automobiliai ir batai tampa statuso indikatoriumi.

Reklama nebeinformuoja mūsų – reklama duoda produkto imidžą, su kuriuo mes galime save sutapatinti. Reklama negali pakeisti pagrindinių mūsų visuomenės reikmių, tačiau gali pasiūlyti naują būdą, kaip tas reikmes patenkinti.

O juk mūsų visuomenė yra labai kritiška. Mes visi žinome, kad mums bandoma kažką konkrečiai parduoti. Prieš keletą metų žmonės tikėjo tuo, kas rašoma laikraščiuose ar rodoma per televiziją vien todėl, kad “tai buvo ten”. Šiais laikais taip nebėra.

Šių dienų reklama tapo žaidimu, kurio viena pusė – reklamos gamintojai žino visus pateikimo triukus. Ir pirkėjai, kurie žino, kas čia iš tikrųjų vyksta, tačiau vis tiek šį žaidimą mėgsta. Pirkėjams nepatinka, kai jiems įsakoma eiti ir pirkti. Todėl reklamos gamintojai dabar daro meną iš gundymo, o ne įsakymo.

Reklama nemeluoja, reklama tik nepasako visos teisybės.

(Straipsnis spausdintas žurnale „Verslo klasė“)