Sykį skaitydamas studentams paskaitą apie garsių Vokietijos, Japonijos, Švedijos ir Prancūzijos verslo kompanijų veiklą Antrojo pasaulinio karo metais, susilaukiau auditorijos klausimo, ar iš esmės reikia vadovautis prekės ženklo praeitimi priimant sprendimą įsigyti vieną ar kitą gaminį? Jaunas studentas svarstė, ar tokie faktai, jog kompanija „Hugo Boss“ kadaise siuvo uniformas SS budeliams ar tai, kad AEG ir „Siemens“ gamino dujų kameras ir krematoriumo krosnis koncentracijos stovykloms, šiais laikais nenublanksta prieš tų pačių kompanijų kokybišką produkciją, kurią verta pirkti tik dėl to, kad tai yra tiesiog gera produkcija.

 

Ir dauguma jaunų žmonių auditorijos jam pritarė.

 

Išties – ar praeitis yra svarbesnė, kaip kadaise teigė George Orwellas? Šiandien mus supa šimtai daiktų, padabintų garbingais prekių ženklais, kurie mums suteikia komfortą ir saugumo jausmą. Ir ar verta prisiminti kokie gaminiai jais buvo padabinti vakar? Žinojimas atneša baimę, sujaukia protus ir kelia abejones pasaulio tvarka, buvo sakoma viduramžiais, ir, išties, pasigilinus į tą praeitį, nekaltų nerasime. Pastarųjų dviejų amžių žmonijos istorijoje kiekvienas prekės ženklas vienu ar kitu būdu buvo įtrauktas į politinių ideologijų, religijų ir civilizacijų kovą, o visos pasaulio blogybės – pasauliniai karai, nacizmas, Šaltasis karas, aparteidas, Artimųjų rytų konfliktas, prekyba narkotikais ir terorizmas – neišvengiamai siejosi su kiekviena pasauline kompanija. Atominės bombos ant Hirosimos ir Nagasakio buvo išmestos iš „Boeing“ lėktuvo, o „Mitsubishi“ naikintuvai atakavo Perl Harborą. IBM perforacinėse kortose buvo registruojami žydai nacistinės Vokietijos konclageriuose ir juodaodžiai Pietų Afrikos Respublikoje. Vokiečių okupuotoje Prancūzijoje užkluptus žydus fotografavo ir katalogizavo kompanija „Photomaton“, kurios momentinių nuotraukų kabinose prie Eifelio bokšto neabejotinai esate fotografavęsis ir pats. Vilkintys „Hugo Boss“ pasiūtomis uniformomis nacistai įsiveržė į Lietuvą BMW motociklais, „Daimler“ tankais ir „Ford“ sunkvežimiais, o Pirčiupius sudegino „Siemens“ ugniasvaidžiais. Nacių vadai iš žydų atimtą turtą ir meno vertybes perpumpavo į užsienį švediško banko SEB pagalba, kuris taip pat padėjo naciams apsaugoti Vokietijos nuosavybę Jungtinėse Amerikos Valstijose (už ką prarado licenziją užsiimti bankine veikla iki pat 1950 metų). „Renault“ kompanijos įkūrėjas mirė kalėjime, kur pateko už koloboravimą su Prancūziją okupavusiais nacistais. Vietnamo karas išgelbėjo nuo bankroto „Chrysler“ automobilių korporaciją. „Coca-Cola“ pardavinėjo savo produkciją Sovietų Sąjungoje per Maskvos Olimpines žaidynes tuo metu, kai visas civilizuotas pasaulis jas boikotavo. „Marks & Spencer“ kompanija ilgus metus remia Izraelio valstybę socialinėmis programomis ir labdara, taip tiesiogiai prisidėdama prie žydų valstybės politikos palestiniečių atžvilgiu. Mielosios ABBA pop grupė dainininkės tėvas buvo SS Norvegų legiono savanoris, o IKEA įkūrėjas dar 1994 metais rėmė Švedijos neonacių partiją. Netgi nekaltoji „Nokia“ nėra tokia jau nekalta – jos gamintu telefonu Irake ir Afganistane yra patikimiausia susprogdinti savadirbę miną pravažiuojant amerikiečių vilkstinei ar lietuvių patruliui.

 

Tik ar mums tai turi rūpėti?

 

ATSIPRAŠYMAS IR APSIVALYMAS

 

Pradėkime nuo to, kad tai rūpi pačioms korporacijoms. Portalas „vz.lt“ neseniai rašė apie 12 milijardų dolerių Vokietijos maisto koncerno „Dr.August Oetker OHG“ užsakytą tyrimą, kuriuo metu buvo galutinai išsiaiškinta, kad kompanijos verslo sėkmė prasidėjo nacistinio režimo laikais, kai ši tapo pagrindine kepimo miltelių tiekėja vermachtui, kartu su SS ir Vokietijos kariuomene kūrusi bendras maisto pramonės įmones, o jos antrinė įmonė, beje, taip pat gamino granatas ir kulkosvaidžius. Ir, žinoma, jose vergavo iš okupuotų šalių atvežti belaisviai. Tyrimo tikslas – kompanija suvokė savo atsakomybę informuoti ateities kartas apie savo skaudžią praeitį, kad Trečiojo reicho baisumai niekada nepasikartotų, pripažino savo kaltę, atsiprašė aukų ir viešai atgailavo. Analogiškus savo korporacinės praeities tyrimus yra atlikusios tokios garsios Vokietijos kompanijos kaip „Deutsche Bank“, „Volkswagen“, „Daimler“, BMW.

 

Bet taip buvo ne visada. Mat, dar visai neseniai prekės ženklo veikla Antrojo pasaulinio karo metais buvo tik kai kurių istorikų, entuziastų žurnalistų, žydų bendruomenių ir teisinių institucijų dėmesio objektas. Ir tamsieji korporacijų istorijos puslapiai visada buvo vieša paslaptis, dažnai neigiama ir nepripažįstama. Žurnalistų ar istorikų bandymai užpildyti „baltąsias dėmes“ kompanijų istorijoje susilaukdavo jei ne persekiojimo, tai bent jau ignoravimo. 1972 metais „Siemens“ kompanijos 125-mečio proga vokiečių satyrikas F.C.Delius išleido knygą „Unsere Siemenswelt“ („Mūsų Siemens pasaulis“), apžvelgiančią bendrovės veiklą Antrojo pasaulinio karo metais ir vergų darbą kompanijos gamykloje Aušvice. Knygoje paskelbti faktai (pavyzdžiui, visuotinis inžinierių pasididžiavimas, sukūrus efektyvią sistemą, padedančią greitai sudeginti žmogaus palaikus koncentracijos stovyklos krematoriume) sudavė didelį smūgį „Siemens“ reputacijai. Kompanija iškėlė ieškinį autoriui, tačiau susilaukė tik dar daugiau nemalonesnio visuomenės dėmesio šiam savo istorijos periodui, ir po trijų metų byla buvo nutraukta. Nes tema buvo labai dviprasmiška. Slėpti ką turėjo daug kas. „Taip, mano tėvas buvo nacionalsocialistų partijos narys“, – apie Hugo Bossą kalbėjo jo sūnus Siegfriedas Bossas, – „tačiau kuris tais laikais juo nebuvo?“ Nacionalsocialistų partijos nariais buvo ir Adolas bei Rudolfas Dassleriai, firmų „Adidas“ ir „Puma“ sukūrėjai, tačiau jokiai partijai niekada nepriklausė Robertas Boschas, su kuriuo vardu bene labiausiai yra siejami Vokietijos pasiekimai karinių technologijų srityje ir vergų darbas koncentracijos stovyklose.

 

KAS VISA TAI GAMINO?

 

Nes ne mistinė ar stebuklinga ranka sukūrė tą žudymo mašiną, sunaikinusią 50 milijonų žmonių Hitlerio režimo ir Antrojo pasaulinio karo metais. Tai buvo Jums gerai pažįstamos kompanijos, kurios vietoje šiandien Jūsų vartojamų prekių savo laiku gamino bombas ir nuodingąsias dujas, automatus ir tankus.

 

„Volkswagen“ istorija prasidėjo nuo Hitlerio siekių sukurti kiekvienam Reicho gyventojui „liaudies automobilį“, ir savo laiku „Volkswagen Beetle“ Amerikoje buvo laikomas tiesioginiu nacistinės ideologijos simboliu. IBM finansavo nacių eugenikos projektus (siekiančius išvesti antžmogių rasę), „Bayer“ farmacijos kompanija (sukūrusi aspiriną) kaip pramoninio konglomerato „IG Farbenindustrie“ dalis gamino „Zyklon B“ dujas, kuriomis buvo nunuodyti šimtai tūkstančių žmonių dujų kamerose. Ir būtent „Bayer“ laboratorijose kompanijos darbuotojas „daktaras Josefas Mengele“ atliko garsiuosius savo bandymus su „nurašytais“ žmonėmis. Linksmasis gėrimas „Fanta“ buvo sukurtas nacių Vokietijoje 1941 metais, kariaujančiai šaliai pristigus sirupo. Vienos didžiausių pasaulyje leidybos kompanijų ‚Random House“ motininė kompanija „Bertelsmann A.G.“ buvo oficialia nacių propagandos leidėja (ir jos išleisto „Mein Kampf“ tiražo dar nėra pralenkęs nė vienas kompanijos leidinys). „Daimler“, „Siemens“, „Bosch“ ir „Krupp“ gamyklose buvo gaminama beveik visa nacių kariuomenės ginkluotė (beje, dėl pašaus pavadinimo sąskambio nukentėjo net ir kavos aparatų gamintoja „Krups“, ilgus metus dėjusi pastangas įrodyti pasauliui, kad su naciais ji neturėjo nieko bendro, o „Krupp“ – tai ne „Krups“). Naciams dirbo ir kitų šalių pramonės įmonės. „Renault“ patiekė vermachtui keliasdešimt tūkstančių tankų, sunkvežimių ir savaeigių pabūklų, „Peugeot“ gamyklose buvo gaminami „Tigrų“ tankų bokšteliai (o sklandų darbą prižiūrėjo iš Vokietijos atsiųstas Ferdinandas Porsche). Švedijos kompanijos SKF gamyklose buvo pagaminti beveik visi rutuliniai guoliai varę vermachto karines mašinas į priekį. Netgi tolimojoje Japonijoje, kariavusioje su mūsų didžiausiais sąjungininkais – JAV ir Didžiąja Britanija, iki šių dienų išlikę pavadinimai tada gamino ne grotuvus ir planšetinius kompiuterius. Didžiausia karo lėktuvų gamintoja buvo „Mitsubishi“, antra pagal dydį – „Kawasaki“, kurią šiandien pažįstame tik kaip motociklų gamintoją. Abiejų kompanijų lėktuvams variklius tiekė kompanijos „Hitachi“ ir „Hatsudoki Seizo“ (po karo pervadinta „Daihatsu“). Japoniški bombonešiai svaidė į kinus, amerikiečius ir britus to paties „Mitsubishi“ gamyklose pagamintas bombas, o į amerikiečių laivus kamikadzių pilotuojamiems „Kawasaki“ lėktuvams „su vėjeliu“ rėžtis padėdavo „Subaru“ kompanijoje pagaminta valdymo sistema. O tiems amerikiečių jūrininkams, kuriems pavykdavo išlikti gyviems po kamikadzės išpuolio, belikdavo laukti „skraidančių bombų“ „Jokosuka“ su „Hitachi“ korporacijos padalinio „Hatsukaze“ gaminamais varikliais“… Kinai ir korėjiečiai buvo traiškomi „Mitsubishi“ ir „Hitachi“ gamybos tankais su „Nissan Motor“ varikliais. Imperinės Japonijos priešai buvo šienaujami kulkomis, gamintomis „Toyo Cork Kogyo“ kompanijos fabrikuose jau nuo 1920 metų, bet nuo 1984 metų kompanija pažįstama pasauliui kaip „Mazda“ arba „Matsuda“. Kas lildavo gyvas, galėjo susilaukti ‚Mitsubishi“ arba „Kawasaki“ raketinių sviedinių.

 

ŽMOGIŠKASIS PRINCIPAS

 

Žinoma, po nacistinio režimo žlugimo ir karo pabaigos Vokietijos ir kitų šalių visuomenės padarė atitinkamas išvadas. Okupacinė valdžia netgi svarstė galimybę pervadinti nugalėtosios Vokietijos ir Japonijos kompanijas, visam laikui atsikratant baisingos praeities, tačiau buvo prieita logiškos išvados, kad tai iš esmės nieko nepakeis, juoba kad dauguma tų kompanijų atsirado tais laikais, kai Hitleriu net ir nekvepėjo. Buvo išformuota tik baisingasis „IG Farbenindustrie“ bei kai kurie japonų koncernai. Išmokėtos milijardinės reparacijos režimo aukoms (net Švedijos centrinis bankas grąžino Olandijos ir Belgijos žydams iš jų atimtus 13 tonų aukso, kadaise nacių perduotų Švedijai saugoti), Vokietijos pramonė buvo „denacifikuota“, nusikaltę kompanijų vadovai bausti, naujieji – atsiprašė. Karo baisumai pamažėle užsimiršo. „Tai daugiau nebepasikartos“, „‘Mitsubishi‘ šiandien ne ta kompanija, kokia buvo ‚Mitsubishi‘ vakar“ – tokie ir panašūs tvirtinimai skambėjo tada, kai tik kam nors panūsdavo pasiknaisioti po tų kompanijų praeitį.

 

Ir palaipsniui prekės ženklo atsakomybė pavirto techniniu, o nebe etiniu klausimu. Galų gale, ir Kristus kvietė atleisti savo priešams. Ir gal išties nėra skirtumo, ką veikė kompanija prieš kelis dešimtmečius? Septintajame dešimtmetyje Vokietijos Federacinė Respublika dalį reparacijų Izraelio valstybei išmokėjo sunkiosios pramonės gaminiais, tarp kurių buvo ir „Volkswagen Beetle“, ir vienu metu tai buvo populiariausias automobilis žydų valstybėje, o tai labiausiai stebino Amerikos žydus, solidariai boikotavusius šį prekės ženklą, kaip ryškiausią nacių pramonės simbolį. Kadaise Gruzijoje klausiau gruzinų, nejaugi niekada jiems nebuvo kilusi mintis boikotuoti „Lukoil“ degalines, kurios veikė netgi tuomet, kai karo metu rusų aviacija bombardavo Gorio miestą. „Mes ne kraugeriai“, – atsakydavo išdidieji gruzinai, – „rusų tankai stovėjo prie Gorio sienų, o mes su rusais sedėjome prie vieno stalo, ir niekam nekilo mintis jiems kaip nors keršyti“. „‚Lukoil‘ duoda darbo tūkstančiams gruzinų, ir jie nekalti dėl politinių Rusijos valdžios sprendimų“. Galbūt būtent tai yra taurus, civilizuotas ir globalus požiūris? Galbūt tiesiog žmogiškas?

 

„Praeities neįmanoma pakeisti, bet įmanoma ją padaryti kitokia“, sako politinių technologijų konsultantai. Tačiau šiandien interneto dėka mes galime pažinti praeitį ir ją palyginti su korporacijų deklaruojamomis misijomis bei vertybėmis. Istorija tampa skaidresnė ir labiau prieinama, ir būtų nuodėmė tuo nepasinaudoti.

 

Ypač šiais laikais, kai prekės ženklas yra svarbiausias nei kada nors žmonijos istorijoje. Prekių ženklais tapo labdaros organizacijų pavadinimai, universitetai ir netgi žmonės – Paris Hilton, Tiger Woods, Mantas Petruškevičius. Nes žmonija suvokė, kad globaliame pasaulyje būtent tai tai yra asmeninės identifikacijos instrumentas. Nes pasaulyje nebeliko problemos, kaip pagaminti, beliko iššūkis – kaip parduoti?

 

O žmonės įgudo leisti pinigus šiek tiek atsakingiau. Įvertinkite patys – net pirkdami pieno pakelį, susipažįstate su informacija apie gaminį, pirkdamas drabužį, vis tiek apkalbate tai su kažkuo, o perkant automobilį, tai ir išvis galima praleisti begalę laiko renkant informaciją ir atsiliepimus apie jį. Vadinasi, mus išties rūpi, ką mes vartojame ar kam atiduodame pinigus. Žinoma, kokybė ir kaina yra dominuojantys veiksniai, tačiau vis labiau įsigali ir naujausias elementas – istorija, kuri tiesiogiai sąlygoja reputaciją. Kaip tas daiktas buvo sukurtas, kas buvo tas žmogus, kuris jį sukūrė? Istorija gali atskirti netgi identiškus gaminius vieną nuo kito. Ir įsigydami tą istoriją, norime mes to ar nenorime, bet visada stojame kažkieno pusėn. Lietuvos ar užsienio gamintojų, europiečių ar korėjiečių, krikščionių ar musulmonų, sąjungininkų ar priešų.

 

Ir tai, kad žmonės gali vertinti kiekvienos kompanijos praeitį, tai yra mūsų, kaip vartotojų didžioji galybė, nes tik taip mes galime savo galvose kurti jos reputaciją. Praeities klaidas galima atleisti, bet turbūt neverta leisti didžiosios korporacijoms užmiršti, kad mes žinome arba galime lengvai sužinoti, kokia ji buvo. Nes kai 2001 metais „Siemens“ paskelbė planus paleisti naują savo virtuvinių gaminių liniją, pavadinimu „Zyklon“ (tarp jų buvo ir dujinė viryklė), kilo didelis ne tik žydų organizacijų, bet ir visuomenės nepasitenkinimas, ir kompanija savo planus atšaukė. Tokį pat visuomenės nepasitenkinimą sukėlė ir prieš penkerius metus vokiečių draudimo gigantės „Allianz“ siekiai pervadinti abu pagrindinius Niujorko beisbolo stadionus savo vardu – buvo prisiminta „Allianz“ veikla Antrojo pasaulinio karo metais (būtent ji rūpinosi Aušvico ir Buchenvaldo koncentracijos stovyklų finansavimu ir išleidžiamos produkcijos apdraudimu, tiesa, vėliau išmokėjo dideles reparacijas žydams ir oficialiai atsiprašė už tai, kad nacių režimo metais draudimo išmokas, priklausančias Vokietijos piliečiams žydams atiduodavo į nacių iždą).

 

Vadinasi, vis dėlto ne pinigai yra svarbiausia?

 

Ir aš taip atsakiau jaunajam studentui: „gyvenime dar egzistuoja ir tokia samprata, kaip principas. Vardan principo žmonės ėjo partizanauti į Lietuvos miškus, principas pasiuntė žmogų į Mėnulį, principas suteikė galimybę mums išlikti žmonėmis pačios baisiausios okupacijos metu. Nes demokratijos grožis yra ne tas, kad gali kažką išrinkti, bet tai, kad gali ko nors neišrinkti. O laisvosios rinkos grožis yra ne tas, kad gali įsigyti kokybišką prekę, bet tai, kad vietoje jos gali išsirinkti kitą, ne ką neprastesnę – vardan savo, kaip žmogaus principo“.

 

(Straipsnis spausdintas žurnale VERSLO KLASĖ)